W jaki sposób mierzyć skuteczność kampanii online?

Internetowe kampanie reklamowe zawsze przygotowuje się w ściśle wyznaczonym celu. Dzięki nim możemy osiągnąć naprawdę dużo, dlatego ogromnie ważne jest to, aby sprecyzować kluczowy cel i z pomocą kampanii dążyć do jego osiągnięcia.

Nieważne, czy chcesz:
• podnieść sprzedaż produktu/usługi,
• generować więcej ruchu na stronie WWW,
• zdobyć informacje o Twoich potencjalnych klientach np: nazwisko, adres e-mail, numer telefonu,
• czy też zaznajomić ich z wybraną podstroną Twojego serwisu

… w odmienny sposób będziesz musiał podejść do mierzenia skuteczności kampanii online.

Zależnie od prowadzonej kampanii możesz skorzystać z różnych modeli rozliczeń:

1. CPC (cost per click),

jeden z najbardziej zasadniczych wskaźników pokazujący jaki koszt będziesz musiał ponieść za każde pojedyncze kliknięcie w Twoją reklamę. Istotnym elementem w tym modelu rozliczenia jest poprawne ustawienie tego, w którym momencie, gdzie oraz w jaki sposób konkretna reklama się wyświetli. Dzięki temu, unikasz przypadkowych interakcji, które błyskawicznie wyczerpują budżet.

2. CPM (cost per mille)

czyli koszt za 1000 wyświetleń, dzięki któremu możesz zaplanować jaki budżet przeznaczysz na reklamę. W takim modelu płatności nastawiamy się na liczbę użytkowników, którzy obejrzą reklamy i nasz przekaz. Ilość wyświetleń jest tu najważniejsza, bo to właśnie dzięki niej dowiadujemy się jaki budżet będzie odpowiedni na prowadzoną kampanię. CPM stosowany jest najczęściej przy kampaniach wizerunkowych, które mają na celu wzrost świadomości marki oraz jej rozpoznawalności na rynku.

3. CPL (cost per lead),

jest to płatność za pozyskanie jednego leada. Może być nim na przykład użytkownik, który skorzystał z zapisu do newslettera, wypełnił na stronie WWW formularz kontaktowy, bądź też zarejestrował się na konkretnej platformie. Ta forma płatności jest bardzo chętnie wykorzystywana przez reklamodawców, którzy nie rozporządzają dużym budżetem, natomiast zależy im na zdobyciu danych swoich potencjalnych klientów.

4. CPS (cost per sale),

jest analogicznym wskaźnikiem do CPL, z tą różnicą, że w tym modelu nie płacimy za zainteresowanego klienta, lecz za uzyskaną sprzedaż. CPS jest modelem idealnym jeżeli chodzi o sprzedaż, a poza tym daje nam możliwość zapłaty w dwóch formach; w przypadku e-commerce jest to wartość procentowa od wartości całego koszyka zakupowego, bądź też określona suma od każdego zamówienia – CPO (cost per order).

Poza kilkoma opisanymi wyżej modelami płatności mamy również parę modeli używanych trochę rzadziej, a są to:

a) CPI (cost per install), czyli płatność za zainstalowanie, na przykład wybranej aplikacji.
b) CPD (cost per download), gdzie płacimy za ściągnięcie przykładowo cennika usług czy pliku z informacją o konkretnym produkcie.
c) CPE (cost per expand), czyli płatność za wyświetlenie reklamy w formie interstitial użytkownikowi po wejściu w interakcję z pierwotnym, płaskim formatem reklamy (np. najechanie reklamy kursorem).
d) CPV (cost per view), gdzie płatność liczona jest za obejrzenie przez użytkownika określonego fragmentu bądź całego spotu reklamowego.

W zależności od targetu, jaki sobie zaplanujesz efektem prowadzonej przez Ciebie kampanii reklamowej może być: wyświetlenie reklam, kliknięcie w baner, zapoznanie się z treścią strony Internetowej, obejrzenie spotu reklamowego, wypełnienie formularza, zapis do newslettera, zarejestrowanie się w serwisie, pobranie aplikacji, skorzystanie z usługi rezerwacyjnej (booking), sprzedaż produktu.

Gdy znamy już modele płatności przechodzimy do obliczenia skuteczności kampanii online.

Przechodzimy do wskaźników, dzięki którym dowiemy się czy wydaliśmy nasz budżet w sposób efektywny.

Pierwszym wskaźnikiem jest CTR (click through rate) – czyli współczynnik klikalności, bardzo ważny w sytuacji, kiedy płacimy za wyświetlenia. Dzięki niemu możemy się dowiedzieć ilu odbiorców po obejrzeniu reklamy zdecydowało się w nią kliknąć. Współczynnik CTR wyliczamy przy pomocy bardzo prostego wzoru; dzieląc liczbę kliknięć przez liczbę wyświetleń a następnie mnożąc wynik przez 100. Jeśli otrzymany wynik jest na wysokim poziomie świadczy to o tym, że stworzona reklama została sporządzona w sposób atrakcyjny oraz została dobrze dopasowana do pojawiających się użytkowników.

Kolejny cieszący się popularnością wskaźnik to open rate (OR), stosowany w e-mail marketingu. Mówi nam o tym, jaki procent wszystkich rozesłanych wiadomości został przez adresatów otwarty. Dzięki kampaniom mailingowym możesz w szybki sposób dotrzeć ze swoją ofertą do zainteresowanych klientów.
OR liczymy dzieląc liczbę otwartych maili przez liczbę wszystkich wysłanych wiadomości i mnożąc wynik przez 100. Pozyskany w ten sposób wynik procentowy ma dać informację o tym, czy Twoja kreacja jest na tyle atrakcyjna, że zachęca odbiorców do wejścia w głębszą interakcję z treścią mailingu. Jeżeli okaże się że open rate jest na wysokim poziomie natomiast CR jest niski będzie to dla Ciebie znaczyło, że powinieneś zastanowić się nad jego zawartością.

CR, czyli conversion rate, wskazuje jak dużo kliknięć Twojej reklamy konwertowało na sprzedaż lub wypełnienie formularza. Sprawdzając ten wskaźnik możesz dowiedzieć się czy utworzona kampania spełnia założone cele.

Bounce rate (BR) to z kolei wskaźnik odrzuceń, który mierzy odsetek tych internautów, którzy po wejściu na stronę docelową nie dokonali żadnej oczekiwanej akcji albo spędzili tam zaledwie kilka sekund. Jest to niesłychanie pomocny wskaźnik, dzięki któremu będzie Ci dużo prościej stwierdzić, które źródło ruchu jest a najbardziej opłacalne.

Ostatnim wskaźnikiem jest zwrot z inwestycji znany jako ROI (return on investment), czyli jeden z najważniejszych współczynników, które obrazują czy prowadzone przez Ciebie kroki reklamowe przyniosły zysk a kampania była rentowna.

Krótko podsumowując…

Podczas realizacji kampanii reklamowej pojawia się dużo bardzo ważnych wskaźników, jednak to, jaki założyliśmy cel będzie definiowało, które z nich będą najważniejsze i na których powinniśmy skupić się w największym stopniu. Wszystkie osiągnięte wyniki należałoby oceniać na bieżąco, tak aby dzięki temu na ich podstawie móc udoskonalać kampanie i tym samym osiągać jeszcze lepsze efekty. Im wcześniej wskażemy, który wskaźnik będzie dla nas decydujący, tym szybciej i łatwiej dowiemy się czy podczas realizacji kampanii nie zboczyliśmy z obranej drogi do celu. Zatem skoro wiemy już w jaki sposób mierzyć skuteczność kampanii online – to do dzieła!